Покупатель, делая выбор, представляет себе, каким образом тот или иной товар, услуга решает его проблемы. Клиент желает в будущем избавиться от каких-то «болей», удовлетворить потребности. От того, насколько точно товар и реклама соответствуют желаемому будущему клиента, во многом зависит и успех продаж.
Примеряя деловой костюм, менеджер представит себе, как будет выглядеть на переговорах или корпоративном вечере. Покупая автомобиль, мы представим себе, как он будет смотреться на парковке возле дома. Выбирая компьютер, любитель игр вообразит себе, как наконец установит новую версию любимой стратегии, которая «не шла» на старом «железе».
На рекламу и продающие тексты в частности можно взглянуть как на «продажу будущего». Воображаемого, желаемого будущего. До продажи товара или услуги происходит «продажа ожиданий». От того, насколько реклама войдёт в резонанс с клиентом, сильно зависит и успех сделки.
В этой статье расскажем о нескольких методах, технологиях «продажи будущего» Ещё раз повторимся, что любой текст обращается прежде всего к воображению читателя. Используем это свойство чтения и с его помощью сильнее стимулируем клиента что-то себе вообразить.
«Представьте себе»
Авторы-маркетологи советуют использовать в продающих текстах словосочетание «Представьте себе». Оно обращается к воображению читателя и предлагает визуализировать будущее. Апеллирует к эмоциям и ощущениям, которые испытает покупатель, который воспользуется нашими товарами или услугами.
«Представьте, что всего через 5 часов вы окажетесь под ярким солнцем на берегу тёплого моря. Забудьте о ненастной погоде!» Такой может быть реклама «горящих путёвок» от какой-нибудь турфирмы. Действительно, приятно слякотной осенью улететь в тёплые края.
«Представь: ты спишь, а курсовая пишется» Обращаемся к потенциальным клиентам фирмы, которая занимается написанием студенческих работ.
«Представьте: вы отдыхаете, а вклад растёт». Предлагаем услуги инвестиционной компании, целясь в желание клиента получать пассивный доход и жить на проценты.
Чем ярче автор опишет картину, которую должен представить клиент, тем лучше. Вызвать эмоции, обратиться к чувствам, погрузить читателя в счастливый мир воображаемого будущего – вот главная задача при подготовке текста «Представьте себе».
Учёт каналов восприятия
Текст «Представьте себе» может срабатывать очень хорошо, увлекая читателя блестящими перспективами. Но его недостаток в том, что словоформа «представьте себе» очень общая. Существуют приёмы и технологии, которые обращаются к более тонким и точным механизмам воображения.
Чтобы рассказать о них, обратимся к такой отрасли практической психологии, как нейролингвистическое программирование. Специалисты НЛП говорят, что все люди делятся на несколько типов по тому признаку, какой канал восприятия они предпочитают. Каналы существуют такие: визуальный, аудиальный, тактильный, а также канал обоняния. Есть ещё, конечно, вкусовой.
Примерно 80 процентов людей предпочитают канал визуальный, то есть им нравится воображать зримые картины. Реже встречаются те, кто предпочитает в воображении звуки. Кто-то любит «ощупывать» образы. И так далее. Соответственно, и обращаться нужно так, чтобы попасть в наиболее предпочитаемый канал восприятия и воображения.
«Посмотрите, насколько преобразится ваш дом, если вы закажете подвесные потолки в нашей фирме». Это обращение к визуалам.
«Послушайте эти мощные басы и чистые высокие частоты». Рекламируем акустическую систему клиентам-аудиалам. Таких много среди музыкантов и просто меломанов.
«Рукоятка этого молотка лежит в руке как влитая, материал приятен на ощупь». Реклама стремится найти путь к сердцу клиента с тактильным воображением, обращаясь к ощущениям от прикосновений.
Чтобы точно попасть в канал восприятия, нужно знать, какой именно является предпочитаемым для клиента. Повторимся, что примерно 80 процентов людей предпочитают визуальное восприятие и воображение.
Как выяснить, кто преобладает среди ваших клиентов? Например, проводить психологические тесты на репрезентативной выборке. Внимательно слушать клиентов, которые приходят в офис или пишут, звонят в поддержку. Применять в беседе соответствующие глаголы: «Видите ли вы в этом дополнительные выгоды для себя?» и т.п.
Часто предпочитаемый канал может определяться самим товаром. Например, вспомним про акустическую систему. Здесь главное прежде всего, как она звучит. Но при этом клиенту может быть очень важен внешний вид аппарата, и он купит пусть менее мощную, но впечатляющую по дизайну систему. Кому-то может больше важно и то, каковы ощущения, когда прикасаешься к органам управления.
В итоге все усилия, анализ и размышления направлены на то, чтобы выяснить, какие использовать в продающем тексте предложения, к какому каналу восприятия обращаться.
Продажа будущего статуса
Продающий текст может обращаться к таким чертам и потребностям личности, как потребность в признании, статусе, даже к тщеславию. Он обещает в будущем так или иначе повысить статус: будь это реально или в воображении клиента.
«Вы будете танцевать, как звезда, и станете центром внимания на любой вечеринке». Так может отрекламировать себя школа танцев.
«Вы будете проживать в отеле, где останавливались…» Далее перечисляется, какие знаменитости и в каких номерах отеля останавливались. В данном случае для клиента ценно «прикосновение» к популярной личности, которое возвышает в собственных глазах и даст возможность похвастаться.
«Ваша новая квартира расположится в престижном закрытом районе…» Реклама застройщика обещает, что соседями покупателя недвижимости будут люди определённого и явно высокого социального статуса. Это подтверждает и статус самого клиента, обращаясь даже в некоторой степени к тщеславию.
Продающий текст может обращаться к любой потребности, любой «боли» клиента. Например, к его желанию заработать или даже разбогатеть. К желанию хорошо выглядеть или даже в целом изменить жизнь. Главное – понимать клиента и хорошо «знать его в лицо».
