Суть отстройки в том, чтобы «найти своё место под солнцем» на рынке, своего клиента, свой товар. А главное – стать непохожим на соперников, выделиться на их фоне в глазах клиента.
Чтобы отстроиться от конкурентов, важно правильное позиционирование, своя рыночная ниша. Позиционирование позволяет клиенту увидеть, какое место занимает компания на рынке, чем она отличается, то есть важно занять выгодную для себя и верную позицию. Ниша, соответственно, тот участок рынка, где находится фирма. Под нишей часто подразумевают лишь небольшой участок. Но отыскать даже небольшую правильную нишу – значит обеспечить успех бизнеса и уверенно стартовать на начальном этапе.
Важно отметить, что при позиционировании идёт поиск наиболее привлекательных для клиента черт компании.
В этой статье расскажем, как проводить отстройку от прямых конкурентов – наиболее важных и опасных для нас соперников.
Основные принципы отстройки
1. Отстройка по цене. Наиболее простой и что называется «прямой» метод. Действительно, манипуляции с ценами применяют довольно часто, вплоть до такой опасной и разрушительной стратегии, как демпинг.
Снижение цен – это первый подвид такого метода отстройки. Конечно, в таком варианте можно выиграть на каком-то этапе, но качество дешёвых товаров, скорее всего, низкое, а имидж фирмы как «дешёвой» также страдает.
Обратная стратегия – высокие и очень высокие цены. Товар или услуга должны соответствовать по качеству. Круг клиентов в этом случае очень сужается.
Есть клиенты, для которых дорогие товары и магазины – это важно, это часть их имиджа, репутации, образа жизни, представления о себе. Дешёвый и даже среднеценовой варианты неприемлемы.
Третий подход – уникальная цена. Предполагает, что нужно найти цену, которой нет на рынке среди существующих, и использовать её. Если есть цены в 10 долларов и в 20 на один товар, то надо выбрать для себя 30 долларов.
В общем ценовое позиционирование предполагает, что можно отстраивать не всю фирму, а отдельные товары. Скажем, проводить акции скидок. Также важна линейка цен, в которой представлены товары одного вида, но разного качества, разных производителей. Например, магазин бытовой техники обязательно представит весь модельный ряд пылесосов, от самых дешёвых до очень дорогих.
2. Позиционирование через ассортимент. Предполагает, что необходимо иметь максимально полный ассортимент товара, все виды, что существуют. Это очень затратно, требует сложной логистики и т.п.
Напротив, можно выбрать товар одного-единственного вида и продвигать его. Например, торговать путёвками не в жаркие страны, а только на один элитный курорт во Франции.
3. Отстройка по признаку, атрибуту. Предполагает, что товар имеет постоянное свойство, которого не теряет. Так, японская электроника очень качественная и надёжная, автомобили «Ламборджини» крайне престижны, а вино из Франции всегда вкусное. Может быть, это не всегда так, но именно так думает потребитель, это его субъективное восприятие.
4. Отстройка по гордости за историю. Используется довольно широко, даже если фирма существует всего лишь годы. А уж если это компания с историей, то обязательно нужно сказать: «Мы старейшие, у нас глубокие традиции, мы владеем секретами старых мастеров».
5. Отстройка по характеру продукта. Здесь компания занимается товарами и услугами одного специфического вида. Магазин спортивных товаров – и ещё более узко – магазин спортивного питания. Конкурентное преимущество в том, что специализированный магазин предложит более широкий и глубокий ассортимент одного товара, чем супермаркет.
6. Позиционирование по клиенту. В этом случае выбирают тот сегмент клиентов, который наиболее интересен для бизнеса. Скажем, парикмахерская только для мужчин или клуб общения для тех, кому за… И так далее.
7. Отстройка по предпочтению. Если есть возможность сказать, что в вашем магазине когда-то покупала товары какая-нибудь значимая личность, кто-то знаменитый, это можно использовать для отстройки. Люди приписывают подобным личностям повышенный авторитет, отсвет которого ляжет и на ваши товары и услуги.
8. Эксклюзивность продукции. Предполагает, что ведётся торговля, например, товарами одного-единственного производителя. Хорошо работает, если стать официальным представителем известной фирмы. Например, автосалон, который работает лишь с автомобилями «Рено». В магазине установлен стенд, где висит свидетельство из центрального офиса «Рено».
9. Использование новаций. В данном случае компания отличается тем, что постоянно выпускает в продажу новые товары. Для этого необязательны затратные научные поиски. Пример отстройки по новаторству – деятельность ночного клуба. Где нет ни одной одинаковой вечеринке и выступают каждый раз новые диск-жокеи.
10. Отстройка посредством акций и скидок. Такая компания либо очень часто проводит акции, либо живёт исключительно за их счёт. Специализация происходит именно на основе распродаж, они происходят на постоянной основе.
11. Отстройка по удобству. Такая фирма продаёт товары или оказывает услуги там и тогда, когда не делают этого конкуренты. Круглосуточный автосервис позволяет отремонтировать машину, если ты до позднего вечера занят на работе.
12. Позиционирование по безвыходности клиента. Может служить как алчности владельца (автозаправка с повышенными ценами, когда до прочих заправок очень далеко), так и пользе клиента (кафе, мотель на таких же протяжённых участках трассы).
13. Отстройка по специалистам. Означает, что в фирме работает личность, которая очень импонирует клиентам, и они ходят именно «на неё».
14. Позиционирование по выдуманному признаку. Предполагает, что черта уникальности создаётся из воздуха, придумывается для фирмы или товара.
Способов отстройки от прямых конкурентов намного больше, мы рассказали о некоторых, как часто встречающихся, так и просто интересных для поиска новых бизнес-идей. Верное позиционирование обеспечит предпринимателю чувство надёжной почвы под ногами и уверенность в условиях сложного рынка.
