Почему важно понимание того, какой результат в действительности приносит клиенту тот или иной продукт? А это важно, поскольку определяет уровень продаж или вообще их наличие.
Расскажем о нескольких возможных видах результатов и их особенностях.
Непосредственный результат
Самый простой случай – товар или услуга позволяют достигать результата напрямую. Обычно потребности этого ряда испытывает клиент лично. Здесь можно привести массу примеров, вот некоторые.
Покупка предметов личного пользования, медицинских услуг, салонов красоты, автосервисов и т.п. Как правило, результаты связаны с какой-либо насущной, обычно повседневной необходимостью.
Пылесос должен хорошо чистить, быть лёгким и удобным в управлении. Результат – именно чистота и облегчение ручного труда. Холодильник должен хорошо сохранять продукты, быть экономичным и долговечным. Результат – сохранение свежести пищи. Кухонный нож должен быть хорошо заточен, удобен, долго не терять остроты. Результат – возможность качественной разделки продуктов.
Понимая, какого именно результата ожидает потребитель, можно более точно проектировать рекламные материалы. Скажем, видеоролик должен показывать именно результат применения продукта. Это прекрасно понимают маркетологи телемагазинов, их видеоматериалы чаще всего показывают процесс и результат использования товара.
К рекламе результата относится и распространённая методики «было-стало». Был серый ковёр – стал цветной. Была бесформенная фигура – стала стройная. Были слабые мышцы – стали подтянутые. Стоматологическая клиника не акцентирует в рекламе внимания на оборудовании. Она показывает клиенту фотографии красивых улыбок, в том числе и по принципу «было-стало».
Один результат для другого
Часто результат использования чего-то очень важен, но необходим, чтобы достигнуть совсем других целей. Скажем, красивая улыбка – это цель, но ещё далеко не окончательная. Настоящая цель, может быть, устроить личную жизнь или получить престижную работу.
В этом смысле поговорка «автомобиль не роскошь, а средство передвижения» может потерять свою актуальность. Дорогое авто – именно роскошь, и его приобретают не только для собственно езды. Такая машина приносит ещё один результат: подчёркивает статус и достаток её хозяина.
Учитывая «скрытые» потребности клиента, маркетолог может усилить воздействие средств продвижения, в том числе рекламы. Демонстрация истинного, «скрытого» результата попадает в цель чаще и точнее. Ведь клиент видит, скажем, в рекламном ролике, образ себя будущего – такого, каким хотел бы себя видеть. Это обращение к довольно иногда глубинным мотивам – к том, как человек представляет себя счастливым. Кто-то на песке южного пляжа, кто-то на скорости в новом авто, а кто-то просто в атмосфере домашнего уюта за чашечкой ароматного чая.
Результат: избавление от «болей»
«Боль» клиента – это его потребность, которая сопровождается остро негативными эмоциями, ярко выраженное желание. Как правило, «боль» связана с неким сильным дефицитом. Например, финансовых средств, человеческих отношений, социальных условий, комфорта и т.п.
«Дома холодно? Батареи снова греют плохо? Предлагаем экономичные обогреватели…» Далее следует активная реклама уже с указанием и технических характеристик.
«Устали воевать с компьютером? Приходите в наш сервис-центр, настроим. Всё будет летать как новое!»
«Надоело безденежье? Хотите наконец-то поехать в отпуск? Приходите на наши курсы и получите высокооплачиваемую работу…»
Частный случай «болей» это экстренные ситуации, в которых положение становится почти или совсем невыносимым. Здесь человек может испытывать замешательство, гнев, даже страх вплоть до паники. Жизнь часто преподносит нам такие сюрпризы.
«Сигнализация заблокировала доступ в авто? Мастер, выезд на место, срочно. Всё быстро исправим».
«Сдавать курсовую завтра? Ничего не успеваете? Поможем…»
По сути, результат избавления от боли носит двоякий характер. С одной стороны, это решение внешне видимой проблемы: укротить взбунтовавшееся авто, например. С другой стороны, настоящий результат – избавление от негативных и остро негативных эмоций: из-за поломки машины клиент опаздывает на важную встречу.
Поэтому реклама услуг и товаров, которые избавляют от «острой боли», может носить «успокаивающий» характер, вызывать ощущение, что «с нами надёжно, всё поправим, скоро всё станет хорошо».
Решение служебной проблемы
К результатам такого типа можно отнести такие, которые связаны с решением определённых рациональных задач. Скажем, деловых, рабочих, служебных.
Клиент может и не испытывать потребности в товаре лично. Он может действовать по службе, по заданию начальства и т.п. Заказать партию товара для магазина, купить инструменты для рабочих, приобрести программное обеспечение для офиса – вот примеры таких целей.
Какого результата ожидает заказчик? Соответствия требованиям его дела, его бизнеса. Настоящая потребность такого клиента – выполнить своё задание и вздохнуть облегчённо. Он желает просто сделать свою работу.
Результатом в этом случае может быть одобрение или отсутствие критики со стороны начальства, денежное поощрение и т.п. Сам товар, повторимся, клиенту не нужен, он лишь средство решения других задач.
Результат в данном случае обычно не связан с эмоциями, поведение клиента достаточно рационально. Его интересуют точные и подробные характеристики, условия договоров, поставок и т.п. Цель очень прагматична.
Если вспомнить пример со стоматологической клиникой, здесь клиента-бизнесмена будет интересовать именно само оборудование, инструменты, материалы, а не демонстрация прекрасной улыбки.
Отметим, что частный случай скрытого результата в данном случае – это прибыль. Или экономия. Поэтому маркетолог может акцентировать внимание: «Наше оборудование даст экономию электроэнергии на 20 процентов», «Расход топлива ниже по сравнению с другими моделями на 15 процентов», «Прибыль увеличится на 30 процентов» и так далее. То есть в итоге истинная цел здесь – это деньги.
Обобщая, скажем, что понимание, какой результат приносит клиенту товар или услуга, критически влияет на то, как он рекламируется и, соответственно, продаётся.
