Как грамотно провести клиента от первого посещения сайта до решения оставить свои деньги именно в вашей компании? В этом вопросе важно всё: и структура сайта, и оформление, и тексты. Но самое важное – концепция маркетинга. Чем яснее маркетолог может увидеть сайт глазами клиента, тем проще ему добиться эффективных продаж.
В статье расскажем, как грамотно построить меню сайта, откуда и как посетитель может заходить на сайт, что он ищет и как максимально привлечь его внимание.
Рассказывается о воронках продаж, их структуре, этапах принятия решения о покупке и какие разделы сайта помогут клиенту, стимулируют его сделать заказ.
Юзабилити – наше всё
Удобство использования, юзабилити, стало ключевым фактором успеха продаж. Вопрос состоит в том, чтобы сделать сайт предельно понятным для посетителя. Зайдя в интернет-магазин или на информационный сайт, клиент должен иметь возможность чётко понимать, где и какие разделы находятся. А это значит, необходимо тщательно проработать разделы меню. Сегодня даже появились узкие специалисты, которые занимаются именно написанием текста меню.
Пример чёткого пошагового пути на сайте интернет-магазина: Каталог – Бытовая техника – Холодильники – Морозильные камеры.
Однако важно не только меню само по себе, но и весь прочий функционал сайта: панели регистрации, чат с менеджерами и консультантами, корзина и т.п. Путь клиента к товару может лежать в том числе и через отзывы покупателей.
Любую информацию заканчивать предложением
Как уже говорилось, клиент может путешествовать по сайту разными путями. Совершенно необязательно он сразу заинтересуется каталогом. Даже, скорее всего, не заинтересуется.
Есть вариант, что посетитель попадёт на сайт не в его продающей части, а переходом на страницу блога, статьи и т.п. Информационный текст заинтересует его именно из-за полезных нужных сведений. Важно иметь ссылки на продающие разделы из информационных, размещённые на видном месте.
Клиент чаще всего приходит, не зная предельно точно того, что ему нужно купить. Даже скорее имеет очень смутное понимание. Он будет искать товары по различным фильтрам, читать описания, сравнивать. Потенциального клиента очень заинтересуют и отзывы. Соответственно, в блоке отзывов также необходимы ненавязчивые ссылки на продающие разделы.
Презентация, выполненная в формате видео, также обязана содержать ссылку на тот раздел, где можно подробнее ознакомиться с товаром или услугой и сделать заказ.
Воронка конверсии
Остановимся более подробно на том, как происходит конверсия в теории. Напомним, что в реальности путь гостя по сайту может быть очень причудливым. И заканчиваться не то что покупкой, но в том числе и кнопкой «Выйти» в окне браузера.
Итак, в общем виде воронка выглядит так:
— Ознакомление (Awareness).
— Размышление (Consideration).
— Сравнение (Comparison).
— Конверсия (Conversion).
Или несколько модифицировано в таком виде:
Соответвенно, маркетлогам и вебмастерам нужно понять, с чего именно начинает потенциальный клиент знакомиться с товаром. Выше уже говорилось, что это могут быть самые разные страницы.
На этапе размышления появляется такой элемент, как страхи и возражения. Необходимо понять, как работать с этими возражениями. Но прежде всего – определить, какие именно страхи может испытывать возможный клиент. Естественно, первое, о чём мы беспокоимся – это цена. Не слишком ли она высока? Не дешевле ли купить у конкурентов?
Типичны также размышления о качестве, удобстве, доставке и т.п. Часто возражения касаются того, нужен ли клиенту товар или услуга вообще? Необходимо иметь средства работы с этими возражениями. Скажем, хорошо продуманный продающий текст.
Самое ответственное – работа с клиентом, который вообще не знаком ещё с вашей фирмой или данной категорией товаров, отраслью. Для таких посетителей предусматриваются разделы «Узнать больше» и удобный переход на них.
Необходимо чётко рассказать, как именно ваши товары, услуги решат проблему клиента и почему нужно выбрать именно вас.
По сути, здесь идёт речь о процессе обучения новичка, ответах на основные вопросы. Формы для этого могут быть такие:
— Статьи, блоги, полезные советы.
— Видео: презентации и демонстрационные ролики.
— Чек-листы.
— Вебинары.
— Чат со специалистом, консультация онлайн.
На этапе рассмотрения необходимо дать клиенту возможность понять, действительно ли, точно ли именно ваш продукт и есть то самое, что посетитель ищет. Здесь хорошо работают такие разделы.
— Часто задаваемые вопросы.
— Отзывы.
— Подробные видеоролики, показывающие товар или услугу в действии.
— Примеры из реального опыта использования.
Ключевая цель – предельно наглядно продемонстрировать, «как всё это работает», чтобы клиент почти физически ощутил, представил, что он пользуется товаром или услугой, получает от этого избавление от проблемы, удовлетворение желания, а в конечной стадии – удовольствие.
На этапе сравнения хорошо использовать материал, который показывает преимущества товара, услуги. Помогают склонить клиента к покупке также различные акции, скидки.
Цена также должна быть не просто указана, а окружена определёнными маркетинговыми средствами. Например, в целом цена такая же, как и у конкурентов, но предусмотрено начисление баллов на пластиковую карту. Или данная цена действительно ограниченный период времени.
Покупка – цель всей работы, и здесь важно особо внимательно работать с клиентом. Какие разделы ему можно предложить?
— Информация о бесплатных возможностях, которые даёт продавец.
— Технические характеристики, подробные инструкции.
— Ссылки на документы, стандарты, законодательные акты и т.п.
Например, при продаже кассовых аппаратов необходимо указать, что данная техника соответствует такому-то действующему ФЗ.
Обобщая, можно сказать, что именно чёткое понимание желаний и потребностей клиента даст возможность прочертить для него правильную дорогу от первого взгляда на экран до нажатия кнопки «Заказать».
