Холодные звонки – сложнейшая сфера в продажах. Незнакомый клииент, с неизвестными мотивами, индивидуальными особенностями, высокий риск неудачи и т.п. В этой статье расскажем об одной из техник, которые помогают увеличить эффективность и начать продавать больше и быстрее. Это модель SPIN.
Метод SPIN
Аббревиатура SPIN расшифровывается следующим образом. S – situation, P – problem, I – implication, N – need payoff. Сначала вкратце опишем, что конкретно обозначает каждый из пунктов.
Итак, на первой ступени речь идет о ситуации у клиента в данный конкретный момент. На втором этапе – о проблеме, к которой могут привести обстоятельства сложившейся ситуации. Далее – привлечение, implication, которое позволяет осознать проблемную ситуацию, сделать ее для клиента явной, актуальной. И, наконец, need payoff. На этой ступени используются вопросы, которые позволяют навести клиента на решение. Естественно, что продавец стремится к единственному решению клиента – сделать покупку.
Особенность модели СПИН состоит в том, что решение о покупке оказывается взаимно полезным. Клиент получает решение насущной проблемы, которую он осознал благодаря продавцу. Продавец предлагает избавление от проблемы, причем способом, который выгоден для клиента.
Когда метод СПИН используется, так сказать, на все 100 процентов, сотрудничество оказывается действительно взаимовыгодным. В результате между клиентом и заказчиком могут и должны сложиться длительные деловые отношения и сотрудничество.
1. Situation. «Опрос пациента».
Описываем проблемную ситуацию, которая сложилась у клиента. Для этого необходимо обладать достоверными сведениями. Их можно получить не только у заказчика, но также из других доступных источников, будь это партнеры, контрагенты, публикуемые отчеты, наблюдения или даже инсайдерская информация.
Здесь очень важно не «устраивать допрос» или не «засушить» клиента скукой, так, что ему захочется прекратить общение как можно быстрее. Необходимо постараться «зацепить» актуальной беседой, применяя завуалированные вопросы.
«Ваша компания пользуется ли современными программами управления логистикой? Какие марки автомобилей вы предпочитаете использовать?»
2. Problem. «Хьюстон, у нас проблемы».
Получив информацию, продавец начинает подбираться к осознанию клиентом его проблем. Здесь также задаются вопросы. С их помощью необходимо понять, есть ли у клиента затруднения, в борьбе с которыми можно предложить помощь.
«Ваша логистическая система позволяет обслуживать пригородных заказчиков вовремя? Нет ли задержек, перерасхода топлива водителями?» Примеры вопросов могут быть самыми разными, но суть отражают верно. Нужно выяснить, в каком направлении действовать дальше, чем заинтересовать клиента и что ему предложить для решения проблемы.
3. Implication, привлечение и вовлечение. «Все пропала, шеф!» Негативная картина будущего.
Следующий этап считается наиболее важным, трудоемким и сложным. От успеха здесь зависит очень многое. В том числе и финальный этап, почва для него «разрыхляется и засевается» именно в этой фазе.
Что должен сделать продавец? Технологически – снова задавать вопросы. Те вопросы, которые позволят «извлечь» осознание проблемы из клиента, а также привлечь внимание клиента к проблемам, актуализировать, вывести клиента из равновесия и состояния «у нас в нашей фирме все хорошо».
Ключевая задача – добиться осознания, что нерешенная проблема сегодня повлияет на бизнес, его стабильность и прибыльность в будущем.
Особенность взаимодействия с клиентом в том, что продавец не сам обрисовывает контуры ужасного будущего, а подводит клиента к тому, чтобы тот сам это сделал.
«Сказывается ли отсутствие контроля за разъездными бригадами на эффективности работы филиала? А на его прибыли?» «Мешает ли ваше плохое настроение выполнять служебные обязанности и достигать высоких результатов?» «Какими могут быть потери компании в результате пожара, если не установить новую систему пожаротушения?» «Если не ввести новый логистический комплекс, как быстро конкуренты смогут обогнать вашу компанию и наладить более быструю доставку?»
Проще говоря, по сути, в этой фазе происходит некоторым образом «запугивание» клиента. Он должен напрячься. И чем острее клиент осознает проблему, тем с большей эффективностью пройдет завершающий этап переговоров.
4. Направляющие вопросы. «Гора с плеч». Позитивная картина будущего.
Итак, проблему клиент осознал и понимает, к каким последствиям может привести бездействие. Теперь менеджер, продавец, использует технику направляющих вопросов. Именно он уже окончательно «добивают» клиента, заставляя его прийти к решению сделать покупку.
Направляющие вопросы, по сути своей, вполне манипулятивная вещь. Продавец создает условия, в которых клиент САМ начинает рассказывать о тех выгодах, которые получит, сделав покупку.
«Повысит ли это вашу уверенность в безопасности бизнеса?» «Улучшится ли контроль над вашими разъездными сотрудниками?» «Сколько составит экономия на горюче-смазочных материалах за месяц? А если в течение года?» «Позволит ли это открыть новый филиал и увеличить прибыль? Ориентировочно на сколько процентов?» «Станет ли ваше настроение лучше?» «Сможете ли вы благодаря этому решению достичь высоких результатов и получить шанс стать заместителем генерального директора?»
Варианты сосчитать невозможно, они зависят от данной ситуации и тех ответов, которые получил продавец на предыдущих этапах переговоров.
Буквально, на этом этапе продавец формирует у клиента «необходимость заплатить». Заказчик должен ощутить потребность, нуждаемость в предлагаемых товарах или услугах, потребность и нуждаемость в том, чтобы заплатить. Это в идеале.
Направляющие вопросы подводят клиента к принятию решения и к самому заветному действию, к которому стремится любой «продажник». К подписанию выставленного счета.
Один из важных психологических аспектов данного этапа – снятие возражений формирование доверия. Когда клиент САМ формулирует выгодные результаты покупки, он, по сути, уже продает сам себе, убеждает сам себя. А себе мы доверяем больше, чем продавцу.
