Косвенные конкуренты предлагают услуги и товары, которые конкурируют с нашими не прямо, а через альтернативную для клиента выгоду или другие условия потребления. Покупатель может делать выбор, что из этого ему удобнее и выгоднее, а также руководствуется привычками, сиюминутными потребностями. Пример. Скажем, есть выбор, где провести досуг: пойти в боулинг или в кинотеатр. Следовательно, эти два заведения – косвенные конкуренты.
По сути, речь идёт о том, чтобы оттянуть клиентов из одной сферы потребления в другую, представить свою компанию как более интересную, ценную, качественную, полезную и т.п.
Отстройка от косвенных конкурентов представляет довольно серьёзную трудность, здесь необходим глубокий анализ рынка, а также хороший маркетинг и хорошая фантазия.
Постараемся рассказать о нескольких методах, которые позволят в той или иной степени позиционировать себя на фоне косвенных конкурентов. Также статья рассказывает и непосредственно о методах конкурентной борьбы или взаимовыгодного сотрудничества.
Методы позиционирования
1. PR-технологии. Метод предполагает использование технологии широкой популяризации вашей сферы деятельности. Здесь нужно информировать потребителя, заинтересовывать его попробовать и ваш продукт тоже. Возможно, знающих о вашей компании ещё не так много, и нужно активно рассказывать о себе.
1.1. Чёрный PR. Этически сомнителен подвид этого метода, но в информационных целях его опишем. Это «чёрный» PR. Проводится кампания, в которой людям рассказывают, что товары косвенного конкуренты, например вредны для здоровья. Негативная информация имеет свойство распространяться быстрее, а люди воспринимают её с гораздо большим интересом, чем позитив.
2. Использование элементов бизнеса конкурента. В этом случае мы начинаем делать что-то из того, что делает и конкурент, но в сокращённой или видоизменённой форме. Так, в случае с боулингом и кинотеатром можно тоже установить большой экран и показывать, скажем, футбольные матчи.
3. Конкуренция через цену. Часто используется в отстройке на фоне прямых конкурентов. Но и в нашем случае он применим. Необходимо снизить цену на услуги или товары, которые похожи или могут заменить друг друга. Конкурируют турфирма и ресторан, в котором проводятся свадьбы. Турфирме есть смысл начать предлагать свадебные туры по сниженной цене.
И это работает. Сегодня нередко вместо свадебного затратного банкета молодожёны приобретают свадебный тур в тёплую страну и сразу из-под венца едут в аэропорт. Путёвка оказалась интереснее и выгоднее, чем банкет.
В одном случае удовольствие будет длиться один вечер в душном зале. Во втором – захватывающее путешествие на несколько дней, с такими же или меньшими затратами финансов. Кстати, путёвка в данном случае является товаром-заменителем. Потому что и ресторан, и турфирма торгуют одним и тем же – приятным отдыхом.
4. Мероприятия, праздники. Яркий, хорошо организованный праздник привлекает очень сильное внимание. Организуйте интересное действо для целевой аудитории (со свободным входом) в то время, когда у конкурента обычно наплыв посетителей. Это вполне эффективно может оттянуть часть из них к вам, да к тому же просто привлечёт внимание всех потенциальных клиентов.
5. Новинки. Всё новое вызывает интерес. Просто расширяйте ассортимент, проводите диверсификацию, рекламируйтесь. Высока вероятность, что часть клиентуры конкурента будет покупать и у вас тоже.
6. Поглощение. Самый агрессивный метод. Он предполагает получение контроля над бизнесом косвенного конкурента, перехват управления, а также права собственности. Проще говоря, можно выкупить бизнес конкурента. Так делают крупные корпорации вроде Mail или Google. Однако подобные операции вполне доступны и на менее высоких ступеньках. Возможно, конкуренту будет интересно получить деньги и почивать на лаврах, вместо того, чтобы управлять бизнесом, ну или начать новое дело. Условия могут быть очень разные, важен принцип.
7. Взаимовыгодное сотрудничество. Способ противоположный. Отметим, что сотрудничество – наименее затратный по энергии и ресурсам способ. Ведь любая борьба приносит урон обеим сторонам. И вовсе не факт, что в схватке победит более сильный соперник.
Сотрудничество может протекать по принципу симбиоза, когда конкуренты приносят друг другу пользу, получая что-то от противоположной стороны взамен. При этом хорошо всем.
Простой пример с боулингом и кинотеатром – взаимная реклама. Или акции кэшбека. Приобретая абонемент в боулинг за полную цену, клиент получает льготные билеты в кино, действительные, скажем, по понедельникам. Подобные же предложения размещает и кинотеатр.
8. Создание аналогичного бизнеса. Смысл в том, чтобы создать бизнес, аналогичный тому, что у косвенного конкурента. При этом начинается уже вполне прямая конкуренция со своим специфическим маркетинговым наполнением.
9. Отстройка на основе упоминания пользы. Суть такова. Один из конкурентов заявляет, что полезнее приобретать именно его товары и услуги, чем товары и услуги того вида, что у соперника. Скажем, проводится та идея, что игра в боулинг – подвижное и очень позитивное эмоционально занятие. Поэтому оно гораздо полезнее для здоровья, чем неподвижное сидение в кино. К тому же, во время игры все активно общаются, что в кинозале просто недопустимо.
Примеры, конечно, очень упрощённые, но сам принцип иллюстрируют.
10. Комплексный подход. Рассматривается как наиболее эффективный. Стратегия, которая будет основываться на 2-3 компонентах, заведомо более действенный. Скажем, упоминание пользы сочетать с проведением мероприятий и праздников. Или конкуренцию через цену, а затем поглощение, покупку бизнеса косвенного конкурента.
Мы рассказали о нескольких способах позиционирования на фоне косвенного конкурента и непосредственной рыночной борьбы с перехватом клиентуры. Но критерий истины – практика, и всегда необходимо исходить из индивидуальных особенностей бизнеса и ситуации на рынке.
