Как оценивать эффективность рекламной кампании на Ютубе? Существуют разные параметры. Одни из них специфические, свойственные только для видео, а другие присущи любым видам рекламных материалов. Оценивается как статистика от автоматических сервисов, так и от «живых» опросов, анкетирований, маркетинговых исследований результативности.
В этой статье – об основных факторах и способах оценки эффективности рекламы на видеохостинге Ютуб.
Технические параметры эффективности рекламы на Ютуб. Статистика
Обозначим эту группу показателей именно как технические. Они связаны с точными цифровыми данными, они учитываются традиционными сервисами статистики. Анализ позволяет получить ценные сведения об эффективности, скорректировать тактику и стратегию, рекламные бюджеты, содержание рекламных объявлений.
1. Показы и клики.
Наиболее существенная информация об эффективности рекламы – это показы и клики. Какие здесь существуют параметры?
Просмотры.
Конечно же, наиболее важный фактор. Но не всегда указывает на эффективность. Необходимо соотносить его с другими факторами. Например, количеством переходов на сайт рекламодателя.
Соотношение показов и просмотров.
Параметр указывает на то, сколько зрителей перешли на видео, заинтересовались им, увидев значок ролика в выдаче Ютуб.
Время просмотра.
Указывает, досмотрел ли зритель видео до конца и в целом насколько был заинтересован. Если ролик закрыли при первой же возможности, это указывает на низкую заинтересованность.
Время просмотра и число показов.
Параметр выражает соотношение того, сколько раз ролик был показан и сколько в среднем его смотрели. При большом числе показов и большом времени просмотра можно говорить о достаточной заинтересованности зрителя.
Цена за каждый просмотр.
Средний показатель, по нему оценивают, сколько было потрачено денег на каждый показ объявления в течение 30 секунд или досмотр ролика. Соотнося этот фактор с приведенными выше, можно сделать выводы о величине финансовых затрат и цене привлечения каждого зрителя.
Число кликов.
Напрямую связанный с целевой активностью показатель. Сколько раз нажал будущий клиент на ссылку, столько и заинтересовано реально в рекламном предложении.
Соотношение: сколько раз показано объявление и сколько раз по нему кликнули (CTR или «click-through-rate»).
CTR – один из важнейших показателей эффективности рекламы, и не только на Ютуб, а для кампании любой формы и на любой площадке.
Показатель рассчитывается в процентах. Существует и формула: число показов, разделенное на число кликов и умноженное на 100. Скажем, реклама была показана 1000 раз, по ней перешли 25 раз. Соответственно, CTR равен 2,5 процентам. Кстати, в среднем это очень неплохой показатель для рекламного объявления.
2. Охват аудитории.
Эта группа факторов дает понять, насколько эффективно была охвачена рекламой целевая аудитория. Он включает следующие показатели.
Уникальные посетители.
Сколько пользователей просмотрели данное объявление. Если пользователь просмотрел объявление более одного раза, он все равно учитывается как одна единица (то есть именно уникальная).
Соотношение уникальных посетителей и числа показов каждому зрителю.
Фактор позволяет узнать, сколько раз объявление показывали одному и тому же пользователю.
Этот раздел статистики эффективности включает и другие критерии оценки. О них можно узнать в специальных разделах баз знаний Google или других рекламных сетей.
3. Квартиль, процент просмотра видео
Указывает, сколько зрителей просмотрели определенную часть ролика. Показатель эффективности выражается в процентах: 25, 50, 75 и 100 процентов соответственно.
4. Конверсия.
Конверсия – это «идол» для рекламщика, цель, ради которой и затевалась вся работа. В широком смысле конверсия – это «превращение» трафика в деньги. Соответственно, чем больший доход получен от рекламы, тем выше ее конверсия.
Если говорить более узко, то конверсия – это соотношение общего числа посетителей ресурса к тому, сколько из них совершили заказ. Или произвели другое целевое действие: подписку, комментарий, заполнение анкеты и т.п.
Сравнивая уровень конверсии от разных рекламных каналов: Ютуб, ЯндексДирект, Гугл и т.п., можно выявить, насколько эффективны затраты на рекламу Ютуб или выше отдача от других. Или, возможно, есть смысл увеличить присутствие именно в видеорекламе.
Медийные показатели эффективности Ютуб-рекламы
Эта группа показателей связана с маркетингом. Она также может быть выражена в точных цифрах, однако требует более сложных механизмов сбора информации: мониторинга СМИ, опросов и т.п.
«BrandLift».
Позволяет узнать, насколько увеличилась узнаваемость бренда в целом после проведения рекламной кампании. Здесь используют непосредственную работу с аудиторией. Исследование проводят так. Группу потребителей делят на две части. Одной показывают рекламный ролик, другой – нет. Затем проводят тесты на узнаваемость бренда.
Чтобы рассчитать показатель, используют такую формулу. Из числа узнавших бренд из первой группы (смотревших рекламу) вычитают число узнавших бренд из второй группы (ролик не смотревших).
Медийный охват.
Позволяет определить, через какие каналы потребитель получает рекламное воздействие. Если говорить о рекламе на Ютуб, то он показывает, на каких устройствах смотрят ролики. В данном случае определяется, сколько уникальных просмотров совершил один и тот же зритель на каждом устройстве. Позволяет выявить наиболее перспективные форматы рекламы и предпочитаемые для ее трансляции каналы.
Существуют и другие группы критериев оценки эффективности. Так, бизнес-параметры учитывают окупаемость инвестиций в рекламу как соотношение прибыли и затрат на размещение публикаций. Сюда относится также стоимость привлечения каждого клиента (как отношение затрат на рекламу и количества полученных благодаря ей новых клиентов). Все это позволяет принимать решения относительно тактики и стратегии дальнейших рекламных кампаний фирмы.
