Начнём именно с того, как делать нельзя категорически? Работать в минус. Если акция планируется и в расчётах видно, что она может нанести фирме экономический вред, принести убытки, от мероприятия лучше отказаться.
Необходимо чётко понимать и видеть механизм, с помощью которого фирма сможет вернуть потраченное. Даже пусть это случится не прямо сегодня, но в течение некоторого времени. Способ окупаемости акции должен быть чётко продуман.
В целом, чтобы уменьшить риск убытков, не нужно включать в акцию товары или услуги, которые «кормят» фирму, из обычного ассортимента. Лучше придумать какие-то другие объекты для реализации по акционным ценам.
Настоящая цель проведения акций
Такой целью может быть и то, что нужно скорее реализовать залежавшийся или сезонный товар. Этот путь используется часто и он оправдан. Но при системном подходе фирмы преследуют совсем иную цель. Её надо учитывать, планируя акции в системе маркетинга фирмы.
Верная цель – привлечение новых постоянных и лояльных клиентов. Только такая цель по-настоящему придаёт затратам а акции коммерческий смысл. Акция, конечно, может быть и благотворительной. Но и в этом случае капитал прирастает через работу на имидж и хорошую репутацию фирмы.
Формирование лояльности
Коль скоро цель акции – формировать лояльных клиентов, расскажем о базовой технологии. Это продолжительные и даже поэтапные акции. Скажем, чтобы приобрести специальный товар по очень низкой цене, нужно в течение трёх месяцев покупать в магазине товары и накопить определённую сумму покупок. Таким образом фирма словно привязывает потребителя к своему магазину и за три месяца приучает его посещать его чаще или даже постоянно.
Таким образом, лояльность формируется через довольно продолжительные, а не короткие и одноразовые акции. На больших промежутках акции должны повторяться, уже с другим содержанием и на других условиях. Так покупатель знает, что в «его» магазине периодически происходит что-то интересное.
Мгновенные продажи
Акционные предложения могут способствовать быстрым, «мгновенным» продажам. Особенно в интернете. Когда посетителю сайта предлагают товар по очень выгодной цене. Но при этом срок, когда предложение действительно, ограничен.
Срок может измеряться и в днях, и в часах, а иногда даже в секундах. Успел кликнуть и отправить товар в корзину – получил хорошую скидку. Не успел – всё, шанс упущен.
Как проводят акции крупные торговые сети?
Заметим, что здесь каждый день проходят какие-нибудь акции, иногда в виде «аттракциона неслыханной щедрости». Скидки на отдельные товары могут достигать огромных размеров. Что-то ритейлеры могут продавать даже ниже себестоимости. В чём здесь выгода?
На самом деле всё просто и очень прагматично. Супермаркет не теряет прибыль. Вернее, он всё равно «отбивает» выгоду, упущенную на акции. Происходит это потому, что покупатели одновременно приобретают и товары обычного ассортимента, без всяких скидок.
Акция такого типа – просто средство привлечения покупателя, для увеличения оборота. Поэтому снижение цен у ритейлера – не признак альтруизма, а просто реклама и стимулирование продаж.
Акции к определённым датам
Популярный способ – устраивать акции в честь «красных дней календаря». И это совершенно верный подход. Праздник словно освещает акционные мероприятия, придаёт им значимости, да и просто заставляет обратить клиентов внимание на акцию.
Кроме того, связь акции с какой-то датой сразу показывает клиентам, что время проведения ограничено, а не бесконечно, и нужно успеть сделать покупку быстрее.
Для акции необязательно ждать каких-то праздников. Существует возможность использовать корпоративные даты (например, день рождения фирмы) или даже придумывать собственные даты, поводы для снижения цен.
Есть ещё один способ использовать даты. Это маленькие праздники, дни рождения клиентов. Для них могут быть придуманы индивидуальные скидки именно незадолго и в сам день рождения. Таким образом повышается вероятность, что человек обратится в фирму на один раз чаще, чем обычно.
Подобная технология очень хороша для тех компаний, которые торгуют продуктами питания, кондитерскими изделиями, сувенирами и др. Но и для фирм иного профиля можно придумать, чем порадовать клиента в его день рождения.
Реклама и промо
Обязательно должны быть изготовлены рекламные материалы: буклеты, визитки и т.п. Всё, что можно вручить новым клиентам и что они могли бы показать кому-нибудь ещё. Акция без промоматериалов не очень эффективна.
Желательно, чтобы материалы содержали действительно полезную информацию. Так, магазин цветов может напечатать советы по уходу за флорой, а магазин автозапчастей – рекомендации по безопасному вождению.
Специалисты по маркетингу очень рекомендуют создать мобильное приложение фирмы и просить клиентов его скачать. За подписку, кстати, можно предложить бонусы. Так клиент не потеряет рекламные материалы, они будут с ним буквально всегда.
Если в процессе акции заполнялись анкеты, хорошо запланировать периодическую рассылку новостей компании: на сотовый телефон, по почте и т.д. Необходимо освежать у клиента память о компании, но мягко и ненавязчиво, посылая действительно полезную информацию и предложения.
Подготовка сотрудников
Каждый сотрудник должен чётко понимать, в чём суть акции, и быть способен доходчиво объяснить это клиенту. Можно даже написать специальный текст, который персонал обязан знать. Хорошо провести тренинг, репетицию до того, как начнётся акция.
Зрелищные мероприятия
Очень способствуют привлечению внимания к акции. Позитивный музыкальный трек-лист, артисты, аниматоры, диск-жокеи – выбирать нужно, соотнося репертуар с особенностями целевой аудитории. Если организовать действительно интересное мероприятие, можно также получить дополнительную рекламу в виде новостей в средствах массовой информации.
Мы рассказали о самых важных особенностях и требованиях, которым соответствует полезная для дела акция. Эту форму можно использовать в любой отрасли, и при грамотном подходе она поможет развитию бизнеса.
